Jak vytvořit komunikační manuál pro váš brand

Komunikační manuál nebo také Styleguide bude věrným služebníkem napříč celou firmou. Díky němu bude copywriter, slečna na zákaznické i social media specialist vědět, jakým hlasem a tónem váš brand komunikuje. 

Pomůže vám plošně nastavit komunikaci na všech kanálech i situacích. Může se hodit například při:

• Komunikaci v newsletterech
• Komunikaci při odesíláním automatických e-mailů
• Psaní článků na blog 
• Psaní příspěvků na sociální sítě
• Sepisování produktového popisku
• Psaní PR článku nebo tiskových zpráv
• Nastavení komunikace v osobních e-mailech
• Nastavení komunikace v obchodních e-mailech
• A takto bychom mohli pokračovat do alelůja..
  

Ještě než se pustíme do samotného nastavení tonality pro vaši značku, prolítneme v rychlosti pár základních pojmů. Nebude to tak dlouhý, slibuju. 

Co je to Tone of Voice?

Tonalita nebo také Tone of Voice či Brand Voice popisuje to, jakým hlasem mluví váš brand. Určení tonality je nedílnou součástí značky stejně jako logo, nebo strategie. Určuje, jakým tónem hlasu budete mluvit ke svému publiku – k uživatelům. A také, jak budou lidé vaše zprávy vnímat. 

Hlas vašeho brandu představuje jakousi osobnost značky a její hodnoty. Ten se promítne do veškerého obsahu, který tvoříte – obsah na blogu, příspěvky na sociálních sítích, e-maily, ale i komunikace na zákaznické podpoře. 

Sestavte si komunikační manuál v 8 krocích

Krok 1: Poznejte a pochopte své publikum 

Kdo je vaším koncovým zákazníkem, návštěvníkem nebo uživatelem? Ještě než se pustíte do sestavování komunikačního manuálu, oprašte si, kdo patří do vaší cílové skupiny. Základem je porozumět jednotlivým personám a promlouvat k nim tak, aby vám rozuměli. Pokud nebudete mluvit jazykem, který používá vaše publikum, jednoduše vás nebude poslouchat. 

Jestli má vaše cílová skupina více než jednu personu je možné, že tonalita se může čas od času lišit podle jednotlivých kanálů, na kterých komunikujete. Jinak budete mluvit k lidem na LinkedInu, na Facebooku i nebo na Instagramu. Celkový hlas by ale měl být konzistentní. Co je odměnou, pokud se budete manuálu pevně držet? Cílový zákazník si k vám vybuduje důvěru a pozná vás i bez toho, aniž by viděl logo.

Jak poznat jednotlivé persony?

Persona zastupuje fiktivní postavu, ve vašem případě zákazníka, uživatele - zkrátka kohokoliv, na koho cílíte. Abyste ji mohli sestavit, musíte ji dobře znát. Mezi základní náležitosti pro šablonu person patří například: 

• Jméno
• Pohlaví
• Věk 
• Povolání a pozice
• Lokalita bydliště
• Status (svobodný / ženatý; svobodná / vdaná)
• Počet dětí 
• BIO – nějaké obecné shrnutí osoby (jak tráví svůj den, volný čas, jaké jsou jeho zájmy atd.)
• Potřeby 
• Frustrace / Problémy
  

Podrobnější článek o personách teprve připravuji, tak mi dejte chviličku na jeho dokončení.🙏 Mezitím můžete kouknout pro inspiraci, jak se tvoří persony v oblasti UX.

Můj tip: Zkuste se zaměřit i na komunikaci mezi jednotlivými generacemi. Jinak budete mluvit k mileniálům, jinak k baby boomers. 

Krok 2: Určete si základní hodnoty své značky

Podle americké studie firmy Labelinsight je skoro 94 % zákazníků věrnější brandům, u kterých si mohou být jistý transparentností. Co z toho pro vás vyplývá? Transparentnost je základním kamenem úspěšné komunikace mezi vámi a vaším publikem. Sdílejte s lidmi své hodnoty, za kterými si budete stát.  

Zapátrejte ve svém brand manuálu, mise a vize značky jsou body, které by v manuálu určitě neměly chybět. Pokud ho nemáte, zodpovězte si alespoň pár základních otázek:

• Kdo jste?
• Kým byste chtěli být?
• A kdo rozhodně nejste?
• Proč značka vznikla?
• Jaké je poslání vaší značky? (nebo také tzv. mise)
• Čím jsou vaše produkty / služby unikátní oproti konkurenci?
• Jaké jsou vaše hodnoty?
  

Neexistuje žádná dokonalá šablona, která by přesně vystihovala všechny informace, které jsou pro vás důležité. Pusťte se do tvorby sami, nebo si stáhněte nějakou, která vám bude nejvíce sympatická. 

Krok 3: Sepište si ideální asociace

Asociace je to, co si lidé vybaví, když slyší / vidí jméno vaší značky. Jsou to klíčová spojení.

Zkuste si určit pár základních asociací, které byste chtěli, aby si zákazníci spojili právě s vámi. Nejsilnější asociace vznikají na základě osobní zkušenosti (navštívení webu, vyřešení problému na zákaznické podpoře, reakce na sociální síti, nákup – cokoliv). Dále může člověk získat asociace skrze doporučení (tzv. Word of Mouth), a to buď přes známého, recenzi atd. Asociace se dá získat i prostřednictvím reklam

Krok č. 4: Charakterizujte značku v 5 slovech

Teď přichází na řadu trochu zábavnější část. Udělejte si společný brainstorming a vyberte 10 – 20 slov, které charakterizují váš brand. Popřemýšlejte nad tím, jakým stylem chcete, aby značka komunikovala. 

Pro inspiraci se můžete podívat do téhle tabulky: 

‍

Máte maximálně 20 výrazů? Je čas to trochu proškrtat. Škrtněte ty, které mají stejný nebo podobný význam, nebo ty, které se vám nepozdávají. Ideální je držet se okolo 5 – 8 klíčových slov, které budou určovat směr vaší komunikace. 

Krok 5: Najděte svůj tón hlasu

Studie Nielsen Norman Group z roku 2016  identifikovala 4 základní dimenze tonality. Zamyslete se k jakým bodům dimenze tíhne váš tón. 

Odrazovým můstkem jsou pro vás 2 otázky:

• Jak zníme?
• Jak chceme znít?
  

Předem si určete, jak chcete znít a jak rozhodně znít nechcete. Tabulka dimenzí vám s tím pomůže. Pokud si nejste jisti, co jednotlivé sekce vůbec znamenají, zkuste omrknout následující shrnutí pozitiv i negativ, které jsem vypsala tady 👇

Zábavná vs. vážná 

Zábavná tonalita

👍 Vzbudí zájem na sociálních sítích.

👎 Vše je na tenkém ledě. Špatný vtip se může obrátit velmi rychle proti vám.

Vážná tonalita

👍 Vzbuzuje v lidech důvěryhodnost a důvěru.

👎 Některým lidem může připadat upjatá a neosobní.

Formální vs. neformální 

Formální tonalita

👍 Bude znít profesionálně a podpoří vaši autoritu.

👎 Může vyznít neosobně.

Neformální tonalita

👍 Dodá vaší komunikaci osobitost a přátelský tón.

👎 Může vyznít neprofesionálně.

Respektující vs. neuctivá

Respektující tonalita

👍 Zní srdečně a přátelsky.

👎 Může vyznít dotěrně a neupřímně.

Neuctivá tonalita

👍 Působí sebevědomě a autoritativně.

👎 Může čtenáře urazit.

Nadšená vs. věcná

Nadšená tonalita

👍 Působí optimisticky, vtáhne čtenáře do děje.

👎 Není pro všechny. Někomu se může zdát otravná, nebo ho iritovat.

Věcná tonalita

👍 Vyznívá jednoduše a upřímně.

👎 Může působit lhostejně.

Krok 6: Určete si mapu tzv. touchpointů

Mapa touchpointů nebo také mapa kontaktních míst (pokud nemáte rádi anglicismy) je vlastně myšlenkovou mapou, kde se vyskytují vaši stávající nebo budoucí zákazníci. Zkrátka jsou to místa, kde se potkáváte online i offline se zákazníkem / návštěvníkem / fanouškem. 

Využijte online nástroj na myšlenkové mapy jako je třeba MindMup nebo jakýkoliv jiný nástroj, anebo sáhněte po staré dobré tužce a papíru. Vypište si všechna místa, která vás napadnou (mohou to být sociální sítě, eventy, online i offline magazíny, promo předměty, blogy, web, reklamy atd.)

Potom si určete okolo 5 nejdůležitějších kontaktních míst a na ty se zaměřte. Můžete si je i seřadit podle důležitosti, abyste věděli, kam směřovat nejvíce pozornosti.

Krok 7: Vytvořte si ukázkové situace komunikace

Když už víte, kde se svým zákazníkem potkáte, sepište si i pár ukázkových situací komunikace. Může to být například e-mail potvrzující objednávku, faktura, řešení reklamace. Sepište si vedle sebe celkově 2 příklady komunikace a to, jak značka mluví (jak by to mělo vypadat), a jak značka nemluví (čemu se vyhnout obloukem).

Můžete si i udělat poznámky proč chcete aby to tak bylo/nebylo, jak chcete, aby se zákazník cítil, co za emoce u něj chcete vylovat. Zkrátka vše, co vás ke komunikaci napadne. Klidně si i napište slova která vyloženě chcete/nechcete používat. 

Krok 8: Sepište si pravidla pro používání jména své značky

Sestavte si pár jednoduchých pravidel, podle kterých se bude skloňovat / vyslovovat / psát jméno vašeho brandu. 

Jak se přesně píše název vaší značky?

Sem zahrňte přesné jméno brandu. To jak se píše i nepíše. 

Na co si dát pozor? Zohledněte:

• malá a velká písmena (je počáteční písmeno velké? jsou všechna písmena malá?)
• mezery
• speciální znaky
  

Jak se vyslovuje název vaší značky?

Vyslovuje se váš brand přesně tak, jak se píše? Nebo je v tom háček? Řekněte to všem pomocí hranatých závorek, kde přesně vypíšete výslovnost značky.

Podle jakého vzoru se jméno značky skloňuje?

Pokud se podle žádného vzoru neskloňuje v klidu můžete tento krok přeskočit. Pokud přeci jen nějakému vzoru podléhá, určete podle jakého. Klidně si i můžeme vypsat celou tabulku ve všech pádech.

Jak o sobě (jako o značce) mluvíte?

Zahrňte opět klidně příklady toho, jak o sobě mluvíte i nemluvíte.

Příklad:

• My v ____ děláme. 
• V ____ jsme napsali.
• Martina z _____ napsala.
  

Jak se vaše značka podepisuje?

Rozepište si i jednotlivé kanály či ukázkové situace, ve kterých si nastavíte i podpis značky. 

Co můžete do podpisu zahrnout?

• pouze jméno vaší značky 
• jméno člověka + vaší značky 
• jméno i příjmení člověka + vaší značky 
• jméno, příjmení, značku a i třeba pozici
  

Kombinací je nesčetně mnoho. Je jen na vás a na vašem pocitu, jakou z variant si vyberete. Jiný podpis se může objevit na sociální síti, jiný v e-mailu ze zákaznické podpory. 

Jak komunikujete se zákazníky?

Tato sekce bude trochu obsáhlejší, ale není to nic, co byste nezvládli nastavit za pár chvilek.

Nejdříve si zodpovězte tyto otázky:

• Tykáte, nebo vykáte? Pokud vykáte, používáte na začátku oslovení malá či velé písmeno?
• Používáte v komunikaci emotikony / smajlíky? Pokud ano, na jakých kanálech?
• Uchylujete se k používání slangu, anglicismů nebo žargonu?
• V jakém čísle mluvíte k zákazníkům? (jednotném / množném + v jakém pádu)
• Mluvíte spisovně, nebo nespisovně?
• Oslovujete zákazníky křestním jménem / příjmením, nebo jeho kombinací?
• Používáte nějaké výrazy, které jsou specifické přímo pro vás? Máte unikátní styl jazyka? (např. slova, která jsme vymysleli)
• Máte jako značka svůj speciální hashtag? 
• Máte nějaká slova či slovní spojení, které byste rádi používali? Pokud ano, vypište si je. To stejné platí i pro slova, která používat nechcete.
  

Pokud působíte i zahraničí, zohledněte komunikaci i tam. To, co platí v Čechách, nemusí platit v Maďarsku a naopak.

Zdá se, že je toho strašně moc, ale nebojte. Ono se vám to tisíckrát vrátí. Věřte, že jste nemohli těch pár hodin strávit lepším způsobem. Sepište si vše podstatné a manuálu se držte. Uvidíte, že vaší dlouhodobé komunikaci to jen prospěje.