Archetypy v brand marketingu

January

2020

Branding, reklama i archetypy jsou staré jako čas sám. Jejich počátky bychom dohledali už v dobách starého Řecka. Co se tedy od té doby změnilo? Především jsme vystaveni mnohem většímu množství reklam. Tisíce reklamních spotů v televizi, plakáty, billboardy, letáky či videa na nás útočí ze všech stran. Většinu z nich úspěšně ignorujeme. Některé nám v paměti zůstanou – a vy ani nedokážete popsat proč. Odpověď je: díky archetypu.

Co jsou to archetypy?

Archetypy jsou obvykle spojovány s postavami z příběhů. Představují jasné vzorce a rysy chování, které jsou konzistentní v čase. Promítaly se do bájí a pověstí, do pohádek a dnes i do marketingu.

Zkrátka jsou to postavy, se kterými sdílíme stejné nebo podobné hodnoty, postoje, názory a motivace. Jsou tu od nepaměti, a proto jim tak dobře rozumíme

Archetyp je však jako obraz pudu psychologicky duchovním cílem, k němuţ tíhne povaha člověka; mořem, k němuţ si razí klikaté cesty všechny řeky; cenou, jiţ si hrdina odnáší z boje s drakem. — Carl Gustav Jung, Archetypy a nevědomí

Proč jsou archetypy důležité?

Jak už jsem psala v odstavci výše. Archetypy rezonují s našimi univerzálními vnitřními touhami. A značky naopak touží po loajálních zákaznících. A tady se nám tvoří krásná rovnice. Pokud se se značkou dokážeme vnitřně ztotožnit, je větší pravděpodobnost, že jí budeme loajální. V dnešní době už nestačí mít skvělý produkt. Musíte mít i božský brand. Ruku na srdce. Konkurence je dnes obrovská, a proto je třeba využít potenciál vaší značky naplno.

3 výhody archetypálního brandingu

1. Podporuje odlišnost značky

Bojujte proti šedi i konkurenci. Jak? Silným archetypem. Archetyp vám pomůže odhalit fungování značky a také vám pomůže najít příčinu toho, co děláte. Sepište si příběh o tom, jak celá značka vznikla. Kdo stál při jejím zakládání. A co dělá vaši značku skutečně jedinečnou.

2. Pomáhá najít tón komunikace

Jasná a konzistentní komunikace je klíčem k zákazníkovi. A právě archetyp vám pomůže se základním nastavením půdy pro komunikaci s lidmi. Tzv. Tone of Voice se musí promítnout do všech kanálů, na kterých vytváříte obsah. A proč je obsah tak důležitý? Pokud nechcete zaniknout v dunách konkurence, musíte s publikem navázat hlubší pouto.

3. Objeví přání zákazníka

Síla archetypů spočívá v tom, že mohou být speciálně přizpůsobeny potřebám zákazníka. Ať už je kreativita, touha po porozumění nebo hledání nezávislosti. Jinými slovy, značky používají archetypy k navázání spojení mezi potřebami publika a produktem. Čím více se přizpůsobíte svým archetypem vašemu cílovému zákazníkovi, tím autentičtější a silnější pouto vytvoříte. Jednotlivé archetypy vám mohou pomoci odhalit vzorce chování spotřebitele.

12 (marketingových) archetypů

V marketingu používáme celkem 12 archetypů. Všechny archetypy mají základ v analytické psychologii díky švýcarskému psychologovi C. G. Jungovi a jejich kořeny sahají až do řecké mytologie.

Každý archetyp má své obavy, motivace, kladné i záporné vlastnosti. A každý vychází z lidské touhy po něčem. Jsou instinktivní a primitivní. Jsou zakódované v každém z nás. Díky nim máme onu pověstnou intuici a chtíč. Zkrátka chceme uspokojit své potřeby.

Pro lepší přehled jsem vypsala základní archetypy, které zrcadlí primární lidské touhy 👇

Pečovatel – Péče o druhé
Objevitel – Svoboda
Milenec – Intimita
Klaun – Užívat si života
Hrdina – Mistrovství
Kouzelník – Moc
Rebel– Liberace
Neviňátko – Bezpečí
Tvořitel – Inovace
Mudrc – Bádat
Vládce – Vládnout
Jeden z nás – Sounáležitost

Pečovatel

Dalai Lama. Marlin — Hledá se Nemo. Hagrid — Harry Potter.

Přezdívaný i jako svatý, pomocník nebo rodič. Jeho základním posláním je pomáhat druhým a především doložit péči skutky před prázdnými slovy. Má obrovskou míru pochopení, empatie i optimismu. Reaguje na potřeby druhých, rád poradí a chce všechny udělat šťastnými.

Stará se nejprve o druhé a pak o sebe. Jeho největším trápením je, že neumí na nic říkat “NE”. Je ochotný udělat cokoliv, a tak se z něj časem může stát mučedník nebo jej čeká syndrom vyhoření.

Mezi značky s archetypem Pečovatele patří: Volvo. Toms. Pampers.

Objevitel

Ariel — Malá Mořská Víla. Indiana Jones. Jane — Tarzan.

Neboli badatel, dobrodruh, hledač, poutník a tulák. Hlavním smyslem Objevitele je nalézt svobodu, vychutnávat si dobrodružství a objevovat nové věci, místa i sám sebe. Je neposedné povahy. Stále něco zkoumá, cestuje a objevuje. Zkrátka neposedí v klidu na jednom místě. Touží po zážitcích a každý den je pro něj dobrodružstvím.

Je ambiciózní, nezávislý, zvědavý a plný energie. Touží po svobodě bez hranic a mantinelů. Díky své soběstačnosti odmítá pomoc druhých. Je sebestředný a svým chováním ubližuje sobě i svým blízkým.

Mezi značky s archetypem Objevitele patří: The North Face. National Geographic. Starbucks.

Milenec

Joan — Mad Men. Marilyn Monroe. Don Juan.

Známý i jako partner, nadšenec a týmový hráč. Milenec vyhledává intimitu, pocit sounáležitosti a přátelská pouta. Je důkazem, že láska nemusí být vůbec o fyzičnu. Je okouzlující, emotivní a vnímavý. Dokáže ocenit krásu a žije s nadšením.

Buduje vztahy milenecké, platonické i přátelské. Pokud je jeho láska neopětovaná dokáže ovšem způsobit pěkné drama. Ve jménu lásky je ochoten manipulovat s ostatními dokud nedosáhne svého. Chce být atraktivní za každou cenu i za cenu předstírání a hraní si na něco, co není.

Mezi značky s archetypem Milence patří: Alfa Romeo. Chanel. Victoria’s Secret.

Klaun

Jim Carrey. Beatlejuice. C3PO — Star Wars.

Anebo šašek, blázen, komediant, bavič a šejdíř. Miluje smích a užívá si života naplno. To stejné chce i pro své okolí. Klaun v sobě nese atributy vnitřního dítěte. Je vtipný, impulzivní a rád se baví. Jakoukoliv zdánlivě nudnou situaci otočí v legraci. Je rád sám sebou a nemá problém se zesměšnit.

Nenechte se ovšem zmást jeho charismatickou a veselou povahou. Tenhle rarach je od přírody malicherný a zákeřný. Zapotí se nejeden, kdo se stane obětí jeho žertů, sarkasmu či kritiky.

Mezi značky s archetypem Klauna patří: Skittles. Fanta. Old Spice.

Hrdina

Simba — Lví Král. Katniss — Hunger Games. Han Solo — Star Wars.

Někdy také válečník, superhrdina, bojovník a vítěz. Hrdina si jde za svým cílem stůj co stůj. Je odhodlaný a bojuje do posledního dechu. Má neuvěřitelnou výdrž, je odvážný a věří tomu, za co bojuje. Čelí výzvám, bojům a překážkám. Je hrdý na to, co dokázal a jak se odlišuje od ostatních.

Díky své cílevědomosti je také skvělou inspirací a motivátorem pro druhé. Jeho nezávislost, individualismus a průbojnost občas přerůstají až v aroganci. I zdánlivě dokonalý Hrdina má své strašáky ve skříni. Často se bojí selhání a průměrnosti.

Mezi značky s archetypem Hrdiny patří: Nike. BMW. Under Armour.

Kouzelník

Snape — Harry Potter. Darth Vader — Star Wars. Frank Underwood — House of Cards.

Kouzelník, šaman, léčitel nebo také vynálezce. Kouzelník je vizionář, který překypuje charismatem a inspirací. Je fascinován magií a dokáže obyčejné přeměnit v neobyčejné. Usiluje o to, aby se všechny sny staly skutečností.

Touží po znalostech a vědění, ale neradi se dělí o svá moudra. Mají skvělou intuici a jsou rození lídři. Láká je síla moci, a tak je hranice mezi dobrem a zlem velmi, velmi tenká.

Mezi značky s archetypem Kouzelníka patří: Disney. Tesla. Polaroid.

Rebel

James Dean — Rebel bez příčiny. Lord Voldemort — Harry Potter. Sauron — Pán Prstenů.

Či psanec, revolucionář, ničitel, divoch. Je jedno, jak mu říkáte. Ani jeden z nich neuznává pravidla. Jeho činy jsou často šokující a radikální. Nebere ohledy na společnost. Boří sociální mýty a konvence. Zkrátka se s ničím a s nikým nepáře.

Pro Rebela není nic nemožné. Jako buřiče ho najdete v čele povstáních a revolucích. Je přímočarý a sebevědomí z něj přímo srší. Baží po svobodě a jsou ochotni riskovat i když je v sázce všechno. Paradoxně jsou to vlci samotáři. A žijí na okraji společnosti.

Mezi značky s archetypem Rebela patří: Harley Davidson. Captain Morgan. MTV.

Neviňátko

Forrest Gump. Sněhurka. Princezna Diana.

Neviňátku se přezdívá také dítě, snílek, romantik či utopista. Neviňátka touží především po štěstí. Nemusí to být nutně štěstí pro ně samotné – touží po ráji pro všechny bytosti, dokonce i pro svého nepřítele.

Jsou to věční optimisté, kteří vidí v lidech jen to pozitivní. Těší se z maličkostí a užívají si života. Jsou to dobré duše. Hledají vnitřní harmonii a občas jim růžové brýle zatemní úsudek. Jejich nevinnost může být až nebezpečná.

Mezi značky s archetypem Neviňátka patří: Bonami. McDonald's. Coca-Cola.

Tvořitel

Willy Wonka — Karlík a továrna na čokoládu. Tony Stark — Avengers. Don Draper — Mad Men.

Dále také jako umělec, inovátor, vynálezce nebo snílek. Tvořitel bývá nekonečnou studnicí nápadů, badatelem, vědcem a umělcem. Jeho největší touha je tvořit něco nového a unikátního. Vytváří neobyčejné věci a mají nevšední až inovátorské myšlenky.

Svými vizionářskými výtvory se snaží prokázat své nekonvenční myšlení, inovace a individualitu. Jeho největším strachem je průměrnost. Má tendenci mít rozdělaných několik projektů najednou a díky své genialitě přehlížet emoce druhých.

Mezi značky s archetypem Tvořitele patří: LEGO®. Apple. YouTube.

Mudrc

Yoda — Star Wars. Gandalf Bílý — Pán Prstenů. Rafiki — Lví Král.

Alias velikán, učenec, mentor, učitel a detektiv. Je moudrý, racionálně uvažující člověk, který touží po vědění. Hledá pravdu a odpovědi na otázky života. Díky své rozvážnosti je také skvělým učitelem, který rád předává svá moudra.

Kvůli svému nekonečnému vědění a studování se může stát, že bude Mudrc v podstatě nepoužitelný v každodenním životě. Jeho věčné hledání pravdy ho často uvrhne do spár samoty a izolace.

Mezi značky s archetypem Mudrce patří: Google. CNN. TED.

Vládce

Harvey Specter — Suits. Aragorn — Pán Prstenů. Srdcová Královna — Alenka v říši divů.

I král, aristokrat, šéf či monarcha. Vládce je charismatický, cílevědomí, disciplinovaný a sebejistý. Jeho hlavním cílem je v životě je být vzorem. Jako přirozený autoritář je skvělý v delegování úkolů — jednoduše ve vládnutí. Užívají si svou inteligenci a moc.

Díky všem těmto vlastnostem se může stát, že má Vládce tak trochu nahoru. Může to dávat najevo arogantním chováním, nebo luxusním oblečením. Pokud se cítí ohrožen, snadno se promění v tyrana.

Mezi značky s archetypem Vládce patří: Rollex. Hugo Boss. Louis Vuitton.

Jeden z nás

Frodo — Pán Prstenů. Tarzan. Ron Weasley — Harry Potter.

Kterému se říká i sirotek, obyčejný člověk nebo realista. Je nezávislý, drží se při zemi a pokora je jeho druhé jméno. Vystačí si s málem. Díky jeho přátelskosti a skromné povaze jsou oblíbení ve společnosti. Dokáže motivovat druhé a je velmi srdečný.

Touží po sounáležitosti a chce zapadnout. Občas i za cenu přetvářky. Také má tendenci hrát si na oběť osudu, a to kvůli nešťastné minulosti.

Mezi značky s archetypem Jednoho z nás patří: IKEA. Volkswagen. Levi’s.