Jakým hlasem mluví vaše značka a jak ho najít

Lidé často opomíjí jednu důležitou věc, a tím je právě tonalita značky. Často můžete pojem tonalita zahlédnout i v jeho anglických variacích jako tzv. Tone of Voice nebo Brand Voice. Logo, barevnost i grafika jsou důležité, ale komunikace je klíč k emocím vašeho zákazníka. 

Často si ani neuvědomujete na kolika místech a kanálech komunikujete. Může to být váš web, e-maily, Facebook a další sociální sítě, ale i komunikace na zákaznické podpoře nebo faktura. Zkrátka a dobře všude. 

Co je to Brand Voice? 

Brand Voice nebo také hlas značky je především o výběru slov. Hlas vyjadřuje osobnost brandu, jeho hodnoty i postoj. Komunikace je cílená především na vaše koncové zákazníky. Vaším cílem je, aby se zákazníci ztotožnili s vaší značkou. 

Ještě před tím než začnete hlas tvořit je tedy nutné znát publikum, ke kterému mluvíte. Máte určeny své persony? Pokud ne, upalujte je vytvořit. Bez cílové skupiny totiž komunikaci těžko nastavíte.

Co je to Brand Tone nebo Tone of Voice?

Hlas značky je to, co říkáme, tonalita zase o tom, jakým stylem to říkáme. Tón hlasu je tempo, kterým mluvíme, rytmus i pořadí slov. 

Slovy vyjádříte význam, tónem zanecháte dojem. Funguje to stejně jako když čtete dobrou knihu – příběh vás vtáhne do děje a nastaví u vás určitou náladu. Můžete být smutní, pobavení nebo nadšení. Stejně jako kniha i vaše značka by měla vyprávět příběh, který v zákazníkovi vyvolá emoce.

4 základní dimenze Tone of Voice 

Studie Nielsen Norman Group z roku 2016  identifikovala 4 základní dimenze tonality. 

‍

Proč je Brand Voice a Tone of Voice důležitý pro vaši značku?

Existuje mnoho důvodů, proč vytvořit značku, která bude mít výrazný hlas i tón. Pojďme si jich pro představu pár vyjmenovat: 

• Vytváří pouto se zákazníkem. 
• Buduje důvěru. 
• Buduje autoritu. 
• Udělá vaší značku lidskou.
• Odliší vás od konkurence.
• Sjednotí komunikaci v celé firmě.
  

1. Vytváří pouto se zákazníkem 

U značek je to stejné jako u lidí. Přirozeně jsou nám bližší ti, kteří mají podobnou osobnost jako my sami. Lépe se nám s nimi komunikuje. A i když se známe teprve pár minut, cítíme ono pouto. 

Podle studie BrandZ je “navázání pouta nejvyšším stupněm loajality. Když jsou lidé takto spojeni se značkou, cítí, že a jim značka bližší, odlišná a tudíž i pro ně samotné cennější.”‍

Další americká studie odhalila, že 65 % tvrdí, že jsou se značkou emocionálně propojeni. Co to znamená? Jednoduše to, že čím silnější je pouto, tím větší je loajalita zákazníka a menší riziko, že půjde ke konkurenci. 

Jak ale takové pouto se zákazníkem vytvořit?

• Sdílejte stejné hodnoty. Zákazníci vnímají lépe značky, které s nimi sdílí stejné nebo podobné hodnoty. To samozřejmě neznamená, že budete měnit hodnoty, abyste se zavděčili všem. 
  

• Pečujte o zákazníka. Když se zákazník domnívá, že se o něj značka stará, snadněji k ní přilne. Klíčem k úspěchu je tudíž skvělý zákaznický servis. 
  

• Vyvolejte u zákazníka pocit výjimečnosti. Jak? 1. Službou, při které se bude cítit jako by patřil do elitního klubu. 2. Produktem, který bude používat. 
  

• Vyprávějte příběhy a předávejte pozitivní energii. Pokud bude vaším cílem jenom prodávat, zákazníci vás rychle prokouknou. Celý nákupní proces je založený na emocích. Je jen na vás, které budete v zákazníkovi vyvolat vy. 
  

2. Ucelená komunikace buduje v lidech důvěru 

Důvěra vytváří se zákazníky pouto a udržuje jejich loajalitu k vám. Ztráta důvěry vám může pěkně zavařit. Samozřejmě vždycky záleží na míře “zrady”. Kromě špatné pověsti v okolí zákazníka se můžete dočkat i peněžní ztráty, nebo ztráty konkurenční výhody. 

Důvěra není pouze pěkný web, sleva a lákavé bannery. Je to dlouhodobá investice, která vyžaduje čas a vytrvalost. Proto je tak těžké tvořit brand. Narozdíl od PPC reklam, kde máte výsledky poměrně rychle doměřitelné, brand vyžaduje až roky budování. 

Jak budovat důvěru mezi značkou a zákazníky?

• Buďte transparentní. Stůjte si za svými výroky, i když občas to může být krok vedle. Není nic horšího než když značka něco propaguje, zákazníkům se to nelíbí a ona se pak odvolá. 
  

• Buďte osobní. Mluvte se svými zákazníky jako sobě rovnými, a hlavně jako s lidmi. Oni vás totiž rychle prokouknou a pokud budou cítit, že jste pro ně jen nákupní síla, půjdou rychle o dům dál.
  

• Buďte nápomocní. Zákazník by se měl za každé situace cítit, že se má kam obrátit a že ho v tom nenecháte. Chce se na vaše služby spolehnout ve dne v noci. 
  

• Buďte odborníkem. Věnujte čas tomu, abyste znali perfektně své služby i produkty, které prodáváte. 
  

3. Budujte komunikací svou autoritu 

Představte si, že jste na demonstraci. Ať už na Letné nebo v Hongkongu, demonstrace mají společné rysy. Většinou mají nějakého vůdce, který promlouvá k davu. 

1. Pokud stojí na pódium lehce skrčený muž s rukou v kapse, do mikrofonu kuňká a neustále se ošívá, velký dojem to ve vás nevyvolá. Je to typ člověka, se kterým se chcete ztotožnit? Spíš ne. 
   

2. Pokud naopak na pódiu stojí muž s hlavou vztyčenou, který sebevědomě, otevřeně a nahlas pronáší projev, budete mít tendenci k danému člověku inklinovat. 
   

Demonstrace ale stranou. Co si z tohoto příkladu odnést? Hlas i tón hlasu vaší značky je velice silné médium. Promítá se do něj vaše autorita i přesvědčení. Váš brand musí v lidech vzbuzovat důvěru. Musí vám věřit, že víte, o čem mluvíte. 

Lidé jsou velmi citlivý na to, co slyší a jakým tónem jsou slova podána. Díky tomu si utvoří obrázek o řečníkovi. Díky dobře zvoleným slovům i intonaci můžete zákazníky zaujmou, předsvědčit i ovlivnit. 

4. Udělá váš brand více lidským 

Celý obchod je jen o lidech – postaven lidmi pro lidi. Samotný koncept brandu je ovšem něco tak abstraktního a neuchopitelného, že si zákazníci často nedokáží představit, co za značkou stojí. A právě vy jim musíte ukázat a dokázat, že za brandem nestojí nikdo jiný než skuteční lidé. 

Co můžete udělat, aby vaše značka měla lidštější podobu?

• Ukažte se na offline akcích. Tím, že přijdete na nějakou společenskou akci nejen budujete povědomí o značce, ale ukážete i své reálné tváře, které si zákazníka snadněji se značkou spojí. 
  

• Ukažte jim zákulisí své značky. Obecné vyjádření firmy nikoho nezajímá. Lidé chtějí slyšet příběhy. Ukažte své zaměstnance ze všech různých pozic, nechte je vyprávět o tom, proč pracují právě pro vás, anebo jak se k práci dostali. 
  

• Buďte osobní. Na komentáře na sociálních sítích se podepisujte i jménem konkrétní osoby, ne jen jménem společnosti.
  

5. Odlišíte se od konkurence

Odlišit se nutně neznamená být přehnaně cool anebo vyjadřovat se extravagantními slovy. Komunikace by měla být taková, jako je vaše firma. Měla by z ní jiskřit osobitost.

Jedinečný hlas vám dává možnost odlišit se a neutonout v oceánu konkurence. Pro inspiraci mrkněte na pár značek, které mají tonalitu zvládnutou na jedničku. Z českých vod například Zoot, pokud půjdete k sousedům do zahraničí, skvělou tonalitu má i Mailchimp.

6. Zajistí sjednocenou komunikaci napříč celou firmou

Často se stává, že lidé používají komunikační manuál, aniž by vlastně nějaký měli. Jak je to možné? Uveďme si příklad. Jste malá rodinná mýdlárna. Vy vyrábíte mýdla, protože to vám jde nejlépe, a o celý web, sociální sítě a vlastně celou komunikaci, se stará vaše dcera. 

Je nad slunce jasné, že komunikace bude ucelená, protože se o ní stará jeden člověk. Pokud se ale rozhodnete rozšířit výrobu a tím pádem časem i tým, může nastat problém. Každý z nás totiž komunikuje jiným způsobem a stylem. Co se může zdát vám v pořádku, nemusí se zdát druhému a naopak. 

Co si odnést z tohoto článku?

Hlas je vaším silným nástrojem. Vyjadřuje vaši osobnost i postoje. Může vytvořit pozitivní image vašeho brandu a zákazníci si díky ní mohou cítit s vámi souznění. 

Chcete-li zachovat konzistentní hlas, můžete pro své zaměstnance i externí spolupracovníky vytvořit komunikační manuál, podle kterého se budou řídit. Nezapomeňte ani na tón hlasu. Emoce by měly být vždy přizpůsobeny zákazníkovi a situaci.